从日本消费演变史，看中国新零售的未来

 中国的美团，或许有机会和7-11相对标。

我在日本看零售企业时，有一种看到未来中国的感觉。所以今天我想探讨三件事情：为什么要学日本，要向日本学什么，以及怎么样去学日本。

展开来讲，我们通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，来找中国未来零售业会有什么样的机会存在。然后再从具体的企业着手，去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点，将之映射到当下的中国，看有什么启发。

首先，我们为什么选择研究日本？有四个原因：

第一，日本面积小，民族单一  ，消费社会变化步幅相对整齐，是一个很好的研究样本，易于把脉络梳理清楚；

第二，中日零售商业模式的底层要素更有相似性。  文化上的共通性无需多言，在社会层面上，中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体上而言，20 年后，中国的人口结构也会非常接近于当下的日本；

第三，  中国作为后来居上者，  更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。

我有个观点，研究美国，我们可以看到“可能性”，但研究日本，我们知道如何将这些“可能性”变成 “现实” 。 日本的消费零售业师承于美国，70年代把美国的便利店业态移植到国内，最后做到了世界第一。

第四，孙正义的时间机器理论。  这也是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。中日的消费零售业更是如此。

日本零售业变化趋势的背后，其实是一些最基础的商业要素演进、互动的结果，比如人口密度、城镇化水平、人均收入等 ，这套“公式”有很强的通用性，而且这些变量随着时间基本呈线性发展。

因此，如果未来世界上没有出现非常大的技术创新，那么，其他地区线下零售业演变的逻辑都会和日本比较相似。

但中国其实是一个地理和阶层分化非常复杂的国家，所以日本横向演变的业态变化逻辑，放到中国会纵向地映射到不同的城市里。

我会用一个二级市场的分析框架“康波周期理论”来讲日本消费变迁的趋势。

▲图：康波周期理论

大家知道经济是有周期变化的，  这里面又有四个嵌套的小周期，如上图所示，第一个叫在库投资，就是企业的库存投资周期，时长 5 年左右；再往下是设备投资周期，是 10 年左右；然后是房地产投资周期，是 25 年左右；而社会的基础设施投资期，是在 56 到 60 年左右。

这四个小周期，可以理想化地看成四个波长不同的三角函数，随着时间的推移会一直往前走。最终这四个向量会出现重叠——波峰重叠的地方，你可以理解成当时的经济很景气；谷底叠加的地方，经济就比较低迷。

总体来说，经济存在周期性的变化，而它反过来也会周期性地影响消费者心理。  通过“康波周期理论”，我们就可以把整个日本宏观经济的发展历程给梳理出来，再结合消费者心理以及企业端的变化，基本上就可以把整个日本的消费社会全部复原。

▲图：日本第一消费时代

举个例子，上图是用“康波周期理论”复原的日本第一消费时代图。红色区域代表这个周期属于上升阶段，灰色代表衰退阶段。四个周期叠加的地方，就是消费发展的黄金周期。

我们先分别看看日本的三大消费时代有什么特征和业态，在这个过程中，你可以思考它们分别对应着中国的几线城市。

日本第一消费时代（1954年-1971年）  总体面貌是，吸收前三波科技革命成果，社会&企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。人口从 0.9 亿上升到 1 亿，出生率 5%，人均 GDP 从400 美元上升到 4000 美元， 城镇化发展水平急剧上升，东京的地价也疯狂上涨。